äAlbrecht“ Einstein -
oder:
äKreative Leistungen erfordern
ein gewisses Mass an Dummheit“
Zusammenfassung der Grundthesen
Leidenschaft, Glaubwuerdigkeit, Askese. Unabdingbare Voraussetzungen fuer
den Erfolg von Aldi, meint Dieter Brandes, der ehemalige Aldi-Nord-Manager
in seinem vor wenigen Tagen erschienenen Buch äKonsequent einfach - die
Aldi-Erfolgsstory“ (Campus-Verlag). Aldi ist, so meint er, ein konsequent
moralisches Unternehmen. Er zitiert Gandhi, Bismarck, Schopenhauer, Seneca,
Saint-Exupéry, ja, er vergleicht Aldis Politik mit der Albert Einsteins:
äIch taste mich voran“. Unmittelbares Ausprobieren ist mehr wert als der
teuer erkaufte Rat Dutzender Marketingberater. Im Gegenteil: Alles, was die
Aldi-Brueder Albrecht taten, widersprach den Ratschlaegen der deutschen
Handelsmanager. Nicht reden, sondern handeln, nicht Statistiken auswerten,
sondern ausprobieren. Keine Kompromisse, sondern immer das Optimum. Und
oberste Maxime ist stets die Kundenorientierung. Dies alles nennt Brandes
Aldi-Kultur - die wichtigsten Grundsaetze seien hier kurz angerissen:
- Kundenorientierung: Das oberste Gebot. äWill das der Kunde?“ Erst wenn
dies mit Ja beantwortet ist, fragen: äNuetzt es der Firma?“ Klare Ziele
schaffen, die jeder Mitarbeiter erreichen kann und will.
- Kundenorientierung heisst: Der Kunde geniesst vollstes Vertrauen. Kein
Umtausch, keine Reklamation darf zurueckgewiesen werden.
- Kundenorientierung bedeutet auch: keine Lieferantenorientierung - Nicht
das ins Sortiment nehmen, was der Lieferant gerade anbietet, sondern das,
was der Kunde verlangt. Denn der Kunde kauft.
- Askese: Nur das Noetigste, und das auf allen Stufen. Im Sortiment wie im
Chefbuero. In der Verwaltung und der Buerokratie. Und im Sortiment. Der
Aldi-Kunde will nicht dutzenderlei Lachssorten zur Auswahl, die er ohnehin
nicht unterscheiden kann.
- Lohnpolitik: An der Menge, aber nicht am Gehalt sparen. Hohe
Tarifabschluesse sind Aldi dienlich wegen des geringen Personalbedarfs im
Vergleich zur Konkurrenz.
- Leidenschaft: Alle Mitarbeiter zeichnen sich weniger durch Vor-Bildung
aus denn durch den Willen, den Kunden Spitzenware zu Tiefstpreisen
verkaufen zu wollen.
- Verantwortung: verpflichtet zur Mitarbeit und Selbstaendigkeit.
- Vertrauen: statt Misstrauen foerdert das Vertrauen von Kunden und
Angestellten gegenseitig.
- Glaubwuerdigkeit: Keine Tricks beispielsweise steuerlicher Art oder
gegenueber Lieferanten und Kunden wie Verschlechterung des Packungsinhaltes
unter Aufrechterhaltung des Preises, keine Preiserhoehung bei sinkenden
Einkaufspreisen, kein - sonst im Handel bis zur Absurditaet betriebenes -
Nachverhandeln mit Lieferanten ueber bereits geschlossene Vertraege. Folge:
Vertrauen. Der Kunde muss nicht stets die Preiswuerdigkeit der Ware
ueberpruefen. Der Lieferant muss bestaendige Qualitaet bieten und staendig
lieferbereit sein, weiss aber um einen puenktlich und korrekt zahlenden
Kunden.
- Qualitaet: Ein No-name-Produkt muss immer noch mehr sein als nur billig.
Es muss mit Markenartikeln vergleichbare Qualitaet aufweisen. Billig und
schlecht ist keine Kunst.
- Kontrolle: Stichprobenartige Kontrolle muss sein. Aber immer so, dass sie
Hilfe zur Verbesserung ist, so, dass sie im Zweifel lieber dem
Kontrollierenden als dem Kontrollierten unangenehm ist. Die Schuld nicht
beim Angestellten oder Lieferanten suchen, sondern gleich zur Tat schreiten
und die hindernde Situation aendern. Staendige Selbst-Tests der verkauften
Waren.
- Detailarbeit: Die Kleinigkeiten, an denen sich so vieles reibt,
verbessern. Manager an die Kundenfront. Und wenn Herr Albrecht selbst das
Drehkreuz fuer jede Filiale selbst einzeichnen muss, weil er dafuer ein
gutes Haendchen habe, laesst sich dieser Fuehrungsmangel durch gute,
dezentralisierte Organisation wettmachen.
- Dezentralisation: Die Teilung der Firma in Aldi-Nord und Aldi-Sued dient
weniger der Umgehung der Publizitaetspflicht als der Risikoverteilung.
Verzicht auf laehmendes Einigenmuessen in jedem marginalen Punkt foerdert
Flexibilitaet und Wettbewerb. Jede Gesellschaft oder Untergesellschaft
probiert ihr System aus, das bessere wird dann von allen uebernommen,
Fehler wirken sich nicht auf das ganze Unternehmen aus. Dies widerspricht
uebrigens diametral dem Allgemeinplatz, Zentralisation buendele die
Kraefte. Durch Zentralisation in allen Punkten entsteht nur ueberfluessige
Kommunikation, sinnlose Statistik, Buerokratie, Hierarchie, Gleichmacherei,
autoritaere Fuehrung und damit Erlahmung.
- Delegation: Aufgabenloesung an der Front. Aber mit Verantwortung.
- Kreativitaet: Seinen eigenen Weg gehen, auch unter Verzicht auf Daten,
Tabellen und Statistiken.
- Statistik: Verzicht auf Datenwirrwarr und zeitraubende
Was-waere-wenn-Ueberlegungen.
- Langfristigkeit: verhindert unueberlegte Handlungen und schwerwiegende
Folgen.
- Unpersoenlichkeit: unterstuetzt die Selbstverantwortlichkeit der
Angestellten. Keine Firmenskandale, kein Tratsch.
- Information: Werbung dient ausschliesslich Informationszwecken (äAldi
informiert...“), keine leeren Versprechungen machen. Dies staerkt das
Vertrauen des Kunden. Folge: Glaubwuerdigkeit. Informationen ueber das
Unternehmen dienen nur der gierigen Konkurrenz. Das nuetzt weder dem Kunden
noch der Firma. Also ueberfluessig.
- Konkurrenz: Aus der Ignoranz der anderen wachsen und aus deren Fehlern
lernen, aber den eigenen Weg wahren. Gute Ideen nur kopieren, wenn sie den
eigenen Grundsaetzen entsprechen.
- Konsequenz: Jeder Versuchung widerstehen, gut funktionierende Grundsaetze
umstossen zu wollen, seien es eine Erweiterung des Sortiments,
Diversifikation oder Zentralisierung und Kontrollenverstaerkung durch
Zentralisieren.
Kritik
Selbstverstaendlichkeiten an sich, sollte man meinen. Das meint auch
Brandes. Schade nur, dass er Marketingleute der Ausbeuterei und der
unnoetigen Kommunikation bezichtigt. Selbst aber fuellt er mit seinen
Selbstverstaendlichkeiten 270 Seiten, wofuer man dann achtundsechzig
deutsche Mark hinblaettern darf. Wahrlich kein Aldi-Preis.
Hoechste Kunst ist dann erreicht, wenn man nichts mehr weglassen kann,
zitiert Brandes ein chinesisches Sprichwort. Leider wollte er
offensichtlich diese hoechste Kunst der Askese nicht erreichen.
Aergerlich die dauernden Wiederholungen. Ein schlecht redigiertes
Zusammengestoepsel lauter kleiner, inhaltsaehnlicher Kapitelchen, die meist
mehr oder weniger im Ungefaehren verschwimmen.
Verstaendlich natuerlich, da Brandes eine gefaehrliche Gratwanderung
zwischen geheimen Firmeninterna und berechtigtem oeffentlichem wie
persoenlichem Interesse begeht.
Wesentlich interessanter sind die indirekten Aussagen des Autors, die man
seinem Denken und Schreiben entnehmen kann.
Brandes’ Bodenhaftung, seine erfreulich penetrante Kundenorientierung, sein
äsimples“, tatbezogenes Denken, fast lustig sein eher unprofessioneller
Aldi-Lidl-Spar-Preisvergleich, seine Ausfluege in die Naehkaestchen der
Albrechts.
Wer haette gedacht, dass zuerst das kriegsfolgenbedingt kleine Sortiment da
war, dann erst die niedrigen Preise hinzukamen, sozusagen als
Entschaedigung die Not zur Tugend gemacht wurde? Dass Karl Albrecht nur ein
einziges Interview gab?
Interessant auch die Seitenblicke auf die Konkurrenz. Brandes raeumt Lidl,
Norma und Netto gute Zukunftschancen ein, wenn sie nur obige Grundsaetze
befolgten, sich nicht nur aufs Kopieren der Aeusserlichkeiten beschraenkten
und den von Aldi uebernommenen Managern ihre Freiheit liessen. Er warnt
Aldi-Nord vor einer Ausweitung des Sortiments, wie es Penny-Markt und Plus
weniger erfolgreich vormachten. Auch sieht er Aldi von den inzwischen
vielfaeltigen Konkurrenten durchaus herausgefordert, anders, als es nach
aussen den Anschein hat. Wenn Branchenfuehrer Aldi aber reagiere - und
Brandes sagt eine Reaktion voraus -, so koenne das nur auf Preisebene
geschehen, und da koennten sich die Mitbewerber warm anziehen. Die Kunden
wuerde es freuen.
Bedenklich nur, dass der Autor trotz aller Moral und
Aldi-Verantwortungs-Kultur mit keinem einzigen Wort auf den Umweltschutz
eingeht. Schliesslich setzt Aldi mit Einweg-Getraenkverpackung,
Legebatterien-Ei und LKW-gestuetzter Logistik nicht gerade neue Massstaebe
in Sachen oekologische Verantwortung. LeDi und Netto schaffen’s immerhin
mit Mehrwegpfandsystemen, und selbst bei Norma gibt’s auch Eier von
freilaufenden Hennen. Wir erfahren zwar von Tests zur Optimierung der
LKW-Entladung oder des Kassiersystems mit dreistelligen Codes auch bei Aldi
Sued. Wir erfahren aber nichts ueber Bestrebungen, Getraenke im
Mehrweggebinde anzubieten, oder aehnliches. Schade.
Insgesamt fuer Liebhaber wie Insider ein lesenswertes, wenn auch nicht
unbedingt kaufenswertes Buch. REWE stuende allerdings ein Exemplar gut an,
besonders die Kapitel ueber das Vertrauen gegenueber und damit auch von
Kunden.
Das war QWEXaktuell64.
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Brandes, Dieter: